martes, 26 de abril de 2011

Se multiplican los ejemplos de la economía insólita de Moreno

Hace diez días, el frigorífico Quickfood publicó en los diarios una solicitada en la que informaba que hasta el 31 de mayo iba a mantener congelado el precio de su "producto medallón tipo milanesa ICB" en 18,75 pesos por kilo. La publicación no llevaba el tradicional pie de agencia de cualquier aviso y de hecho parecía redactada por el departamento de legales de la empresa y no por un creativo publicitario.

El contraste entre las clásicas publicidades de Paty y este aviso era tan grande que permitía pensar que su destinatario no era la tradicional ama de casa preocupada por cómo alimentar a sus hijos, sino el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, que unos días antes había "invitado" a los principales frigoríficos a sumarse a la cruzada oficial de las "milanesas para todos".

Unos días antes, el operador de cable Telecentro puso en la tanda de Crónica TV un anuncio en el que ofrecía su servicio básico a 79 pesos, aunque cuando el cliente llama a la compañía le explican que la oferta sólo está disponible en zonas "alejadas" del Gran Buenos Aires, sin dar mayores precisiones, mientras que el servicio tradicional cuesta 127 pesos. En el mercado aseguran que detrás de esta publicidad también se encontraba una sugerencia de Moreno en su guerra contra el grupo Clarín y su controlada CableVisión.

La creación de avisos publicitarios ad hoc dirigidos en forma casi exclusiva a Moreno, en una suerte de diario de Yrigoyen en el que sólo aparecen publicados avisos sin aumentos de precios, es sólo un ejemplo de la economía insólita que propicia el inefable secretario de Comercio Interior, a cinco años de su virtual toma del poder en el Palacio de Hacienda.

La lista de distorsiones y prácticas comerciales inusitadas, sin embargo, no se termina en las publicidades focalizadas y también incluye otros casos.

  • Supermercados exportadores : en todo el mundo -incluyendo la Argentina pre-Moreno- el negocio de los supermercados es comprar al por mayor un producto y venderlo al cliente final, y su ganancia surge de la diferencia entre los precios de compra y venta. A pedido del secretario Moreno, sin embargo, desde hace más de un año a las principales cadenas del rubro se les está exigiendo que para abastecerse de artículos importados -incluyendo aquellos que no se producen en el país, como los palmitos o el ananá- deben compensar sus compras en el exterior por exportaciones por el mismo valor. Para Coto o La Anónima se trata de una tarea fácil, ya que ambas cadenas cuentan con frigoríficos propios que exportan parte de su producción. El resto de las empresas del rubro -Carrefour, Walmart, Cencosud (Disco, Jumbo), Casino (Libertad)- tuvo que armar un particular sistema de triangulación, aprovechando que cuentan con filiales en otros países de la región. "Lo que hacemos es comprar productos que algunos proveedores locales ya estaban enviando a otras empresas del grupo en la región y exportarlas a nuestro nombre", explicaron en una cadena.

  • Automotrices diversificadas : otro caso de súbita vocación exportadora es el de las automotrices de alta gama. Para autorizar el ingreso de autos importados, Moreno obliga a las concesionarias a compensar las divisas que giran al exterior con exportaciones por un valor similar. Con este esquema se explica que el grupo Pulenta, representante de la marca alemana Porsche en el país, se comprometiera a exportar vinos y aceite de oliva por un valor de US$ 8 millones para que le autoricen el ingreso de 100 autos durante este año. Centro Milano, representante local de Alfa Romeo, por su parte, acaba de presentar un proyecto para levantar una planta de biodiésel con el objetivo de exportar su producción.

  • El premium como vía de escape: para autorizar cualquier aumento de precios en los productos que se venden en los supermercados, Moreno implementó un esquema de subas diferenciales, por el que clasifica los artículos en tres categorías: "masivos", "selectivos" y "premium". A cada una se le autorizan diferentes incrementos -de entre 2 y 4% para los masivos, de 5 a 7% para los selectivos y de 7 a 9% para los premium-, con la premisa de proteger el poder de compra de los segmentos de menores ingresos. Así, en el último tiempo se multiplicó en las góndolas de los supermercados la oferta de productos exclusivos o con un aditivo especial -como el aceite de oliva para chicos, el dulce de leche de estilo colonial, la manteca con vitamina E o las ediciones especiales de una marca de detergente-, que en muchos casos parecen responder no tanto a una necesidad de mercado, sino a una lógica empresaria del premium como vía de escape para aumentar los precios. La contracara de esta multiplicación de versiones premium es lo que ocurre con la industria aceitera, donde debido a los férreos controles de precios -se trata del único producto que obligatoriamente incluye su precio máximo en el envase- desde hace un par de años no hay nuevos lanzamientos. "Para poder exportar, Moreno nos obliga a trabajar prácticamente a pérdida en el mercado interno, con lo cual no hay ningún incentivo para lanzar nuevos productos", explicaron en una de las empresas líderes del rubro.

  • Marcas sacrificadas : cuando negocian con la Secretaría de Comercio Interior, muchas empresas ya saben que tienen que sacrificar una marca o línea de productos para poder mantener tranquilo a Moreno. Lo que hacen es elegir un producto para que no aumente, de manera de lograr que les autoricen subir los precios del resto de su portafolio comercial. Un ejemplo de esta política es el Big Mac que McDonald's dejó de promocionar en sus locales porteños porque a pedido del Gobierno cuesta entre 30 y 50% menos que el resto de las hamburguesas de la cadena, como informó LA NACION el viernes.

"En nuestro caso, tenemos una marca con la que trabajamos casi a pérdida y casi no tuvo aumentos en los últimos dos años, porque es la que toma Moreno para hacer sus mediciones", reconocieron en una bodega líder. En otros casos, las empresas directamente crean una marca nueva para poder cumplir con los precios que pide Moreno sin afectar a una línea tradicional y estratégica de su portafolio comercial. Este camino es el que siguió Molinos Ala cuando hace tres años decidió lanzar la marca de arroz Apóstoles para poder cumplir con el pedido oficial tener un kilo de arroz a menos de 3 pesos.

CLAVES

  • Precios controlados Al menos en teoría todos los aumentos de precios tienen que ser autorizados por la Secretaría de Comercio Interior. En todos los casos, las negociaciones se realizan en forma directa y personal con el propio Guillermo Moreno.

  • Esquema diferencial Moreno implementó un esquema de aumentos diferenciados y clasifica a los productos en tres categorías: masivos, selectivos y premium. A cada escala le corresponden porcentajes de aumentos diferentes.

  • Importaciones compensadas Junto con los controles de precios, la otra obsesión de Moreno es la balanza comercial, y a las empresas que importan les exige que realizan exportaciones por un monto similar.
Fuente: lanacion.com.ar

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